Pazartesi sabahı. Dört sekme açık.
Sayıları kopyalıyorsun, biçimi düzeltiyorsun, cümleyi yazıyorsun.
Bu işin büyük kısmı devredilebiliyor. Devredilemeyen kısmı da belli. Bu yazı ikisini ayırıyor.
Yük veri işi değil, biçim işi
Haftalık özeti elle derlemek zaman alıyor ama zor değil. Zor olan kısmı yorum.
Zaman alan kısmı ise şu: farklı kanallardan gelen tabloları aynı biçime getirmek.
Sütun adları farklı, tarih aralıkları kaymış, para birimleri karışmış. Her hafta aynı düzeltmeler yapılıyor.
Bu iş tekrar ediyor, kararsız ve uzun. Devredilecek işin tarifi tam olarak bu.
Yorum ise her hafta farklı. Onu devretmek, raporun varlık sebebini devretmek oluyor.
Devredildiğinde de fark ediliyor. Genel cümlelerle dolu bir yorum, üçüncü haftada okunmaz oluyor.
Bu ayrım raporun kimin işi olduğunu da netleştiriyor. Toplama bir altyapı işi, yorum bir pazarlama işi.
Önce tanımı sabitle
Kanallar aynı kelimeyi farklı sayıyor. Tıklama, dönüşüm ve erişim üç yerde üç farklı şey olabiliyor.
Toplamadan önce tanımı yaz: hangi sayı neyi ifade ediyor, hangi pencere geçerli, çakışmada hangi kaynak esas?
Bu iş bir öğleden sonra sürüyor ve raporun geri kalanını belirliyor.
Tanım yazılmadan toplanan veri, toplanmış bir karışıklık oluyor. Sayılar birbirini tutmuyor ve toplantıda tartışma sayıya kayıyor.
Tanımı ekiple de paylaş. Aynı tabloya bakan iki kişi aynı şeyi anlıyorsa rapor işini görüyor.
Tanımı yazarken de kanal belgelerine bak. Aynı kelimenin her platformdaki tanımı kendi belgesinde yazıyor.
Şemayı bir kere yaz
Tanımdan sonra biçim geliyor: hangi alan hangi isimle duracak, hangi sırada, hangi birimde?
Şemayı yazdığında devir de kolaylaşıyor. Belirsiz bir biçimi düzeltmek yerine, yazılı bir şemaya taşımak istiyorsun.
Şema ayrıca hatayı da görünür kılıyor. Beklenen alan gelmediğinde akış duruyor ve sen görüyorsun.
Sessizce boş geçilen alan ise rapora sıfır olarak giriyor ve kimse fark etmiyor.
Bu yüzden şemaya bir de zorunluluk yaz: hangi alan olmadan rapor üretilmez?
Zorunlu alan listesi kısa olsun. Her alanı zorunlu yapan şema, ilk hafta hiç rapor üretmiyor.
Hesabı doğrulanabilir yerde yaptır
Model metni iyi taşıyor. Toplamı, oranı ve karşılaştırmayı doğrulanabilir bir yerde hesaplat.
Her sayının kaynağını göstermesini iste. Kaynağı gösterilemeyen sayı rapora girmesin.
Bu kural sıkıcı geliyor ama bir kere yanlış çıkan bir rakam, bütün raporun güvenini götürüyor.
Güveni geri kazanmak da aylar sürüyor. İlk haftadan itibaren kaynak gösterme kuralını koy.
Kazancı doğru ölçmenin yolu rapor ölçeğinde de aynı: hazırlık, üretim ve kontrol birlikte sayılıyor.
Kontrol süresini de hesaba kat. Otomatik üretilen ama her hafta baştan kontrol edilen rapor, kazanç üretmiyor.
Bulgu ile sebebi ayır
"Şu kanalın maliyeti arttı" bir bulgu. "Rekabet arttı" bir tahmin.
Model ikisini aynı kesinlikle yazabiliyor ve raporu okuyan yönetici ayırt etmek zorunda kalıyor.
Sebep önerisi istemek serbest. Ama her sebebin yanına dayanağını yazmasını iste: kayıt var mı, tahmin mi?
Dayanağı olmayan sebep cümlesi rapordan çıksın. "Sebebi araştırılıyor" da geçerli bir satır.
Yöneticinin bilmesi gereken şey çoğu zaman sebep değil, sebebin aranıp aranmadığı.
Sebep bulunduğunda da kaynağını yaz. Hangi kayda bakıldı, hangi tarihte? Bu satır, bir sonraki tartışmayı bitiriyor.
Eksiği göster, tamamlama
En pahalı hata sessiz tamamlama. Gelmeyen bir kanal verisi, geçen haftanın rakamıyla doldurulmuş olabiliyor.
Talimata bir cümle koy: bulunmayan veriyi "eksik" diye işaretle, tahmin etme.
Eksik alanı gösteren rapor daha az tamamlanmış görünüyor. Karşılığında hangi kanalın bağlantısının koptuğunu söylüyor.
Bu liste bir iş listesi de oluyor. Neyin düzeltilmesi gerektiği yazılı kalıyor.
Bir de eşik koy: kaç alan eksikse rapor hiç yayınlanmasın?
Eşiği geçen rapor da uyarıyla çıksın. Eksiği üstte yazan rapor, eksiği dipnotta yazandan güvenilir.
Raporu karara bağla
Sayı tablosu bir rapor değil. Rapor, bir karar öneren belge.
Her haftalık özetin sonunda üç satır olsun: ne gördük, ne değiştiriyoruz, neyi izliyoruz?
Bu üç satırı sen yazıyorsun. Devredilen şey o satırların önündeki bütün hazırlık.
Karar satırı olmayan rapor okunmuyor. Bir süre sonra da gönderilmiyor.
Karar satırını yazmak ayrıca kendi işini de netleştiriyor. Bir haftayı neye harcayacağın o satırda belli oluyor.
Toplantıyı da hafiflet
Rapor hazır geldiğinde toplantının içeriği değişiyor.
Sayı okumakla geçen yarım saat, karar konuşmasına dönüşüyor. Bu, otomasyonun en görünür faydası.
Raporu toplantıdan önce gönder. Toplantıda okunan rapor, toplantıyı okuma seansına çeviriyor.
Gönderilen raporun da bir özeti olsun: üç satırlık karar bölümü en üstte dursun.
Aşağısı detay. Detayı herkes okumuyor ve okumak zorunda da değil.
Detayın da bir sırası olsun. Her hafta aynı sırayla gelen rapor, üçüncü haftadan sonra çok daha hızlı okunuyor.
Tek kanalla başla, iki hafta koştur
Bütün raporu aynı anda kurma.
En çok zaman alan tek kanalı seç ve onun şemasını kur. İki hafta koştur.
İkinci haftada ne değiştiğini gör: kaynak biçimi mi kaydı, talimat mı eksik kaldı?
Sonra ikinci kanalı ekle. Aynı şema ve aynı kontrol listesi ikincisinde çok daha hızlı kuruluyor.
İki hafta da ölçüm için yeterli bir süre. Tek haftada görülen sonuç, o haftanın kendine has hâllerini taşıyor.
Kampanya dönemlerini de hesaba kat. Yoğun bir haftanın verisiyle kurulan şema, sakin haftada eksik alan üretiyor.
Raporun sahibini belirle
Otomatik üretilen rapor sahipsiz kalıyor ve sahipsiz rapor bozulduğunda kimse fark etmiyor.
Bir isim yaz: bu raporu kim kontrol ediyor, bozulduğunda kim bakıyor?
Kontrol da uzun sürmesin. Haftada beş dakika, iki soruyla: sayılar geçen haftayla uyumlu mu, eksik alan var mı?
Sahiplik tek kişide de kalmasın. İki kişi bakıyorsa rapor, birinin izinli olduğu haftada da çıkıyor.
Bir de değişiklik günlüğü tut. Şema ne zaman değişti, hangi kanal eklendi? Üç ay sonra en çok bakılan yer orası.
Kanal eklemeyi ucuzlat
İlk kanalın şeması kurulduktan sonra asıl kazanç ikinci kanalda çıkıyor.
Şema aynı kalıyor, değişen tek şey kaynaktan gelen alanların eşlenmesi.
Bu eşlemeyi de yazılı tut. Hangi kanalın hangi sütunu hangi alana karşılık geliyor?
Yazılı eşleme, kanal arayüzü değiştiğinde nereye bakacağını söylüyor. Yazılı olmadığında rapor sessizce yanlış çıkıyor.
Üçüncü kanaldan sonra ekleme işi bir saate iniyor. İlk kanalın maliyeti burada geri dönüyor.
Kim için
Haftalık özetini elle derleyen growth pazarlamacıları, performans ekipleri ve pazarlamayı tek başına yürütenler için.
Ölçüm altyapısı kurmak isteyen veri ekipleri için değil. Burada anlatılan şey bir raporun elle yapılan kısmını devretmek.
Kanal stratejisi arayan için de değil. Rapor bir karar zemini kuruyor; kararı sen veriyorsun.
Bugün yapılacak tek şey
Araç aramaya başlama.
Geçen haftanın raporunu aç ve her sayının yanına kaynağını yaz: hangi ekrandan, hangi pencereyle, hangi tanımla geldi?
İki kanalın aynı şeye farklı isim verdiği yer bugünün asıl bulgusu.
Sonra tek bir kanalın şemasını bir sayfada sabitle. Devredilecek işin gerçek büyüklüğünü o sayfa gösteriyor.